El medio Exterior, más dinámico, personalizado y eficaz

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Las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior se celebraron el 14 y 15 de junio en Alicante. Esta edición superó el récord histórico de asistencia, con cerca de 250 profesionales (anunciantes, agencias de publicidad y medios, exclusivistas y empresas especializadas), entre los que estaba parte del equipo de Exterior de BC Publicidad.

Cuando para la mayoría de los medios sufren problemas para adaptarse al nuevo panorama, así como de canibalización de sus audiencias e ingresos publicitarios tradicionales, para la publicidad exterior los avances digitales están siendo una gran oportunidad de mejora y crecimiento, tanto para la medición y el incremento de la eficacia de las acciones, como para que nuevos anunciantes comiencen a utilizar el medio”.

Sobre esta realidad versó la conferencia de apertura de las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior, en la que Tim Sapsford, managing director de Liveposter, mostró varios ejemplos prácticos de cómo la publicidad dinámica está consiguiendo excelentes resultados: “la publicidad dinámica atrae más dinero al medio, cuanto más contenido dinámico tiene, más dispuesto está a invertir dinero el cliente, cuya inversión media ha aumentado hasta un 7% más. Porque la creatividad dinámica funciona en todas las que hemos hecho, que han mejorado el rendimiento en un 15% y hasta un 49% en la efectividad total”.
Alberto García, strategy and innovation director de Posterscope, se centró en dos casos innovadores españoles que emplearon la geolocalización y segmentación por targets para Coca-Cola. Hubo también otros ejemplos de éxito, como el expuesto por Cristina Viúdez y Lucía Hortelano, de Mindshare, en el que la publicidad exterior aportó un gran impacto positivo para una marca. Y el de BMW que desarrolló Juan Manuel de la Nuez, CEO de SCPF, donde la fuerza y posibilidades del soporte con acciones locales están logrando un impacto enorme, además del incremento directo de las ventas: “Exterior nos permitía mezclar todo tipo de elementos y soportes para inundar Bilbao de mensajes varios, hechos a la medida de la ciudad y que aportaron una cobertura de 65% de los habitantes, más de 100 millones de impactos, un incremento del 23% en la notoriedad de marca, y un 7% de intención de compra”.

La investigación fue otro de los temas claves de las jornadas, con interesantes aportaciones como la ponencia de Juan Graña, CEO de Neurológyca. “La neurociencia constata cosas que ya sabíamos: El grado de atención sube un 29% con el movimiento. Los mensajes deben tener pocos elementos, simples, claros, nada complejos, pues solo tenemos microsegundos atención de una persona. Es importante el tamaño y el soporte, así como la ubicación y la audiencia. Pero, sobre todo, lo más importante de todo es el contenido, es el generador de emociones, y solo hay milisegundos para captar la atención. El 98% de las cosas que vemos todos los días es repetición, solo un 2% es novedoso, y casi todo se descarta porque el cerebro desconecta”.
Nicolás Díaz, director general de Infinia, y Rafael Pérez, CEO de Cristaliza, mostraron en directo lo que se está logrando a partir de la aplicación en publicidad exterior de los datos de geolocalización que se consiguen con los teléfonos móviles. Por su parte, Yolanda Marugán, directora de proyectos y clientes de Cuende Infometrics, explicó con detalle la ampliación de Geomex a las audiencias en Bus, Indoor, Metro y Renfe.
Por su parte, María López, insight director de Group M, presentó los resultados del estudio “Y si preguntamos al consumidor, ¿qué es Exterior?”. “Los consumidores lo perciben de forma muy positiva, lo ven funcional, accesible, original, que aporta contenido que busca, práctico, es el medio rey para el individuo junto con la televisión. También dicen que puede ser excesivo y que a veces se está quedando anticuado, pero casi todos los atributos son positivos: Lo ven creativo, idealista, que decora la ciudad, es para todos los públicos, y tiene contenidos que le interesan”.

Algo que destacaron muchos ponentes es que el contenido es un factor absolutamente clave para el éxito y la eficacia en publicidad. Juan Sánchez, vicepresidente creativo y de innovación de TBWA, lo mostró con ejemplos reales de buenas y malas campañas en un medio del que se mostró absolutamente convencido: “Exterior es el medio más puro, que exige un enorme ejercicio de síntesis. Es de largo el medio más difícil que existe: si eres capaz de crear un buen anuncio para exterior, lo puedes hacer sin problemas para televisión. Yo hago miles de fotos de mis hijos, y entre todas selecciono una, la enmarco y la cuelgo en el salón. Esa es la publicidad exterior, lo que colgamos en el salón para que lo vea todo el mundo”.

Nuestros compañeros, Javier Duboy, director de Exterior, y Manuel Toledo, ejecutivo de Cuentas de Exterior, regresaron a Tenerife muy satisfechos. Además de por el interesante contenido de las ponencias, por el intercambio de ideas y experiencias con otros profesionales y amigos del sector.

En BC Publicidad somos exclusivistas de Exterior. Contamos con un amplio parque de soportes y con equipo humano y material propio para asegurar la máxima calidad y eficiencia en las instalaciones. Contacte con nosotros y le asesoraremos sobre las ubicaciones y estrategia más efectivas para su marca.

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